Jak sprzedać martwego konia

Jak wielu przypadkowych członków przypadkowego społeczeństwa mam w domu telewizor. Zazwyczaj jestem widzem aktywnym, czyli w momencie kiedy zaczyna się blok reklamowy szybko przeskakuję na inny kanał. Ale niekiedy używam telewizora w charakterze rozpraszacza uwagi w czasie, kiedy zajmuję się czymś innym. W takich chwilach staję się nieco przymusowym reklamożercą. Zawsze wtedy przypomina mi się opis, który znalazłem w książce "Paradoksy młodszego patriarchy" Eleonory Ratkiewicz :

Siedzi, nóg nie podwija i nie krzyżuje, lekko się pochylił ku nam, ręce rozłożone... do licha, nie tylko rozłożone, ale też dłonie otwarte ku górze. Taka otwarta i ufna poza. [...] Oczy szeroko otwarte. I ruchy aż wołające, żeby mu zaufać. Kogo on mi przypomina? [...] Tego handlarza końmi na targowisku. Próbował mi sprzedać dwudziestoletniego wałacha jako dwuletniego źrebca.

Coś jest ze mną nie w porządku, ponieważ zaczynam się rozglądać za umierającą chabetą, którą ktoś właśnie próbuje mi wcisnąć, za każdym razem kiedy widzę uczciwego, szczerego i pełnego dobrych chęci człowieka, przekonującego mnie wykupienia NAJlepszego pakietu ubezpieczeniowego bądź wzięcia NAJtańszego kredytu, dzięki któremu będę mógł sobie pozwolić na coroczną, obowiązkową wymianę lodówki, pralki i maszynki do golenia na nowszy, jeszcze DOSkonalszy model.

A przecież właśnie dzięki temu moje puste i godne pożałowania życie nabrałoby sensu, zaczęłyby się za mną uganiać w celach niedwuznacznie niedwuznacznych kobiety piękne i mądre niczym sama Jolanta Rutowicz, a włos mój siwy i przerzedzony stałby się bujny i lśniący niczym najpiękniejsze łany pszenicy durum. Moje niezdiagnozowane jeszcze zaburzenie nie tylko nie pozwala mi skorzystać z tych dobrodziejstw, ale co gorsza sprawia, że kiedy widzę oszałamiającą blondynkę doznającą wręcz orgazmicznej przyjemności w czasie delektowania się CHRUpiącym wafelkiem, oblanym nieziemską mleczną czekoladą, zaczynam odczuwać obrzydzenie do słodyczy. To właśnie w ten sposób przekonałem się o swojej alergicznej reakcji na marketingowy przekaz: jakaś kampania reklamowa sprzed kilku lat obrzydziła mi moje ulubione batoniki Milky Way. Po rozmowie z ojcem, w trakcie której opowiedział mi o swoich przeżyciach podczas mitingu jakiejś sieci sprzedaży bezpośredniej, zacząłem się zastanawiać, czy nie jest to jakieś zaburzenie genetyczne, które dotknęło moją rodzinę. Ale wczoraj rano, czytając bloga znajomej przekonałem się, że nie tylko ja cierpię na to wstydliwe schorzenie. Jeśli jest to choroba powszechna, to może NFZ finansuje już jej leczenie?

Na razie próbuję sobie radzić sposobami domowymi i nawet osiągam niejakie sukcesy. Dzięki temu nie zmieniłem banku, w którym mam konto, choć jego kampanie reklamowe wskazują, że klientów szukają wśród jedzących zupę widelcem, ani nie porzuciłem sieci komórkowej, choć jej spoty wywołują u mnie odruch wymiotny, a nawet udaje mi się wciąż używać tych samych, sprawdzonych środków czyszczących, mimo że ostatnio pełno ich w telewizji. Metoda, którą stosuję polega na oddzieleniu reklamy jako przejawu twórczości od reklamowanego produktu. Dzięki temu mogę się delektować reklamowym spotem jako dziełem sztuki, nie bojąc się, że doświadczenie to obrzydzi mi korzystanie z jakiegoś produktu, do którego jestem już przekonany.

Takie podejście pozwoliło mi również na głębsze zrozumienie twórczego przekazu. Do tej pory myślałem, że masowe wykorzystywanie w reklamówkach aktywnych lub też wykopanych z artystycznego zapomnienia kabareciarzy, czy też modne ostatnio obalanie finansowych lub innych mitów, jest objawem głodu pomysłów, którego nie zaspokoi nie tylko lodówka, ale nawet cały kontener mlecznych kanapek demolujący biura reklamowych agencji. Głodu, który branża reklamowa usiłuje ugasić na drodze swoistego autokanibalizmu, którego objawem jest sprzedawanie jako nowych i świeżych konceptów, co najmniej kilkukrotnie odgrzanych i przeżutych, lub nieustanne reanimowanie kampanii, którym powinno się już dawno pozwolić umrzeć naturalną śmiercią. Teraz jednak rozumiem, że jest to przejawem ponowoczesnej gry konwencjami, na razie wciąż nieśmiałej, szukającej jeszcze odniesień poza dziedziną reklamy. Jednak dynamiczny rozwój tej gałęzi sztuki pozwala przypuszczać, że już niedługo zostanie osiągnięty ideał: reklama o reklamie w reklamie w ramach reklamy. I może nawet uda się w nią wcisnąć jakąś aluzję do zachwalanego produktu.